长期以来，我国的乳制品行业一直呈现着“一牛独大”的市场格局，数据显示，我国的居民消费的乳制品90%以上为牛奶，奶源结构过于单一，向来是我国乳制品行业的“心脏病”。2015年的“杀牛倒奶事件”，更是给乳制品行业敲上了警钟。那么，该如何破解这个难题呢？近年来随着国民健康意识的不断提升，羊奶的营养保健功效正在被大众所接受，但与牛奶产业相比，我国的羊奶产业起步晚、规模小，并且消费者培育也是明显的落后，所以一直没有形成较大的市场规模。

　　目前我国的羊奶制品的年销售收入约为100亿元，约占乳制品总销售额的4%左右，专家预计，未来8年国内羊奶的液态奶、奶酪和婴幼儿配方奶粉的市场潜在规模将在1000亿元左右，羊奶行业必将刮起一阵风，那么如何成为风口上的头羊呢？

　　羊奶好在哪里

　　在国际营养学界，羊奶被称为“奶中之王”，欧美国家更是奉之为“贵族奶”，其已作为最佳的营养保健品在欧美国家大力推广，而在国内受制于口感和消费者教育的不成熟，羊奶的价值还没有被大多数消费者所认识。

　　羊奶是最接近母乳的乳品之一，它是一种营养物质最全面的完美饮品。中医古籍《本草纲目》258页中记载：“羊乳甘温无毒，可益五脏、补肾虚、益精气、养心肺；治消渴、疗虚劳；利皮肤、润毛发、和小肠、利大肠”。从现代医学的角度来讲，羊奶和母乳的成分较为相似，其中富含人体所必需的200多种营养物质。据测定，每100 g羊奶中含干物质12.97%、蛋白质3.53%、脂肪4.21%、乳糖4.36%、矿物质0.84%，并且含有维生素A、维生素B1、维生素B2、维生素C、维生素E等多种营养物质（表1）。

　　由于山羊奶中的乳糖颗粒仅为牛奶的三分之一，加之含有大量的三磷酸腺苷，所以国人在饮用羊奶时并不会引起乳糖不耐症；同时羊奶的脂肪球细小，并且富含不饱和脂肪酸，相比牛奶来说更易于被人体吸收（表2），所以人们可以长期饮用而不会引起肥胖，更符合现代人的大健康消费趋势。

　　羊奶行业的现状

　　产业布局不完善

　　目前国内主要的奶山羊主要分布在关中、胶东、豫中、唐山、贵阳等5个奶山羊基地以及64个奶山羊基地县，不过奶山羊场的规模普遍偏小，距离奶牛养殖的万头规模还有很远的距离。奶山羊中最主要的羊种萨能奶山羊在20世纪30年代引入中国，经过多年的培育，已经能够适应我国的气候环境，萨能奶山羊因为羊体格大、产奶多、繁殖力强、适应性广而被推广，目前国内绝大部分的羊奶奶源都集中在陕西、山东等地。

　　目前全球的奶山羊存栏约2亿只，而中国的奶山羊存栏仅1 200多万只，其中商品奶山羊不足500万只；全球奶山羊产奶总量约为1 800万吨，其中中国约35万吨，占牛奶总量的1%还不到。

　　公开报道称，国内羊奶的主要奶源基地——陕西，绝大部分奶源靠个体户来提供，大型的奶山羊养殖场数量还非常稀少，目前仅陕西、山东还有贵州地区开始少量布局。另外，由于我国没有羊乳清生产企业，因此国内企业使用羊乳清基本依靠进口，但由于价格过高且产量稀少，因此许多企业普遍选择用牛乳清替代羊乳清。

　　缺少领导性品牌

　　羊奶行业里流行一句话“世界羊奶看中国，中国羊奶看陕西”,目前国内的羊奶产业主要还是集中在陕西、山东地区，贵州地区近几年也开始布局羊奶产业。

　　数据显示，陕西省羊奶产业的市场份额为100～200亿元，其销售额占全国羊奶市场份额的90%，而回看2008年，羊奶粉产业刚兴起时规模不过二三亿元。不得不说，2008年的牛奶行业的三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”给了羊奶行业巨大的机会，牛奶的信任危机导致更多消费者开始关注羊奶。

　　广阔的市场前景让不少资本瞄准了羊奶产业。飞鹤收购了关山，西安银桥也发布了羊奶产品，陕西雅泰乳业和西安百跃羊乳集团纷纷投入羊奶行业。

　　虽然羊奶行业一片红火，但至今为止羊奶市场尚未出现龙头品牌，根据媒体数据统计，羊奶市场占国内乳品市场份额很小，但生产企业却多达二三百个，行业集中度低。包括关山、圣唐在内的几家羊奶企业，只能算是行业前列，仍然不能算龙头企业，整个行业尚没有出现像蒙牛、伊利这样的著名品牌。

　　仍然小众，是“贵”族奶

　　羊奶的发展主要取决于羊奶消费市场的大小，目前影响我国居民消费羊奶的主要因素有消费习惯、消费意识、消费偏好、人均收入、乳品质量等，而其中的价格因素成了阻碍羊奶推广的主要阻力。在羊奶企业中，能圈养1 000只左右的奶山羊已经算是行业翘楚了，所以导致羊奶的收购价格居高不下，目前，1千克的羊奶市场收购价格为7.0～8.0元，而同样的1千克牛奶的市场收购价格仅为3.0～3.5元，羊奶价格是牛奶的2～3倍。而从市场终端来看，羊奶的价格也高出牛奶1～2倍（表3）。

　　羊奶行业的发展机会点

　　牛奶行业的发展给羊奶行业的启示

　　牛奶行业经过多年的发展，已经进入了市场的成熟期。

　　第一，从牛奶行业的布局来看,牛奶行业经历了从区域到全国的发展，远如伊利、蒙牛的全国布局，近看一些区域性的牛奶企业也开始凭借着其差异化优势开始全国的布局，例如云南来思尔铺货至华东、华北市场，深圳卡士北上西进抢夺低温高端市场……

　　第二，牛奶行业已经完成了包材多元化发展，常温从最初的利乐枕、百利包升级成利乐砖、利乐钻；低温有爱克林、屋顶盒、纸杯、玻璃瓶，还有最近几年流行的PET。

　　第三，牛奶行业已经完成了概念升级，目前国内牛奶行业的产品概念百花齐放。常温板块有诉求工艺的，比如北京三元的极致高端白奶；有诉求有机的，比如金典和圣牧；有诉求行业参数高标准的，比如现代牧业；低温板块主打时间概念的，比如新希望的24小时；主打功能概念的，比如达能的碧悠、蒙牛的冠益乳、伊利的畅轻；主打进口概念的优诺；主打小资概念的乐纯；主打怀旧系列的新希望城市记忆。牛奶行业的产品概念不断升级和发展，发展速度远远高于羊奶。

　　第四，从常温走向低温。牛奶行业发展的初期，乳品企业借助常温利乐产品完成消费者初期的饮奶习惯培育，紧接着用低温产品完成了消费需求的升级。

　　从牛奶的发展历史来看，羊奶想要发展壮大，也须借鉴牛奶品牌从区域到全国、从品类单一到品类多元化、从常温到低温的发展策略。

　　羊奶产业自身面临的机会点

　　一是奶山羊产业受到重视

　　2005年以来，奶山羊扶持计划已经被列入国家科技计划之中，奶山羊产业的发展被列入《全国奶业“十一五”发展规划和2020年远景目标规划》之中，国家在奶山羊良种繁育体系、奶山羊生产基地建设和科研推广工作等方面提供经费支持，一些大型公司纷纷斥资兴建奶山羊繁殖基地和乳品加工厂。

　　二是羊奶行业尚属蓝海市场

　　山羊奶是我国的第二大奶业资源，联合国粮食与农业组织（FAO）的数据也显示，全球的羊奶生产一半以上来自亚洲地区，羊奶产业的整体增幅保持在2%左右，在全球羊奶消费保持10%高速增长的同时，中国更是出现30%的惊人增长速度。

　　中国羊奶的高速发展，一方面因为在国内不断出现的奶业问题中能独善其身，另一方面，由于经济的全球化影响，国外的一些消费习惯开始影响国内的消费者。这些都是最终促成羊奶行业快速发展的原因。

　　目前国内的羊奶消费主要以奶粉为主，不像牛奶品类完善，并且羊奶市场的价格竞争也不像牛奶行业那样激烈，所以羊奶行业作为乳品行业的一片蓝海，未来大有可为。

　　消费升级带动羊奶需求

　　消费升级无疑和居民的收入水平成正比，目前主流的消费人群，已经从70后转变为现在的80、90后。随着人们对于羊奶营养价值的认同以及人们消费能力、消费观念和消费意识的变化，人们对于乳品消费的需求已经从“吃上奶”到“吃好奶”转变。而羊奶本身被称作贵族奶，消费者认知羊奶和牛奶完全是不同的档次，牛奶就相当于汽车中的大众，而羊奶则相当于宝马，羊奶先天的特点使其占据了概念上的优势，并且这符合消费者需要更好产品的升级趋势。

　　消费者认知处于空白，市场潜力尚待发掘

　　根据市场调研数据显示，10.74%的消费者不知道羊奶，52.57%表示不知道羊奶营养价值比牛奶高，而对羊奶产品真正有了解的仅为33.71%，通过更进一步的羊奶营养知识调研发现，消费者对于羊奶的营养价值全然不知的占到总调研人数的31.00%左右；但是另一组针对没有喝过羊奶的消费者调研显示，63.92%的消费者表示“以后愿意喝羊奶”，此外70.47%的受访者表示“以前不愿意喝羊奶，在知道羊奶对身体大有好处之后，愿意尝试羊奶”。

　　羊奶的核心消费人群主要为老人、小孩和年轻妇女，而羊奶的特点正是适合这类人群，待未来消费者教育成熟，这类人群必然成为羊奶市场发展的主要推力。

　　总结

　　随着政府政策的引导和支持，未来羊奶产业的布局将进一步完善，羊奶企业在迎合消费升级趋势的同时，也需要不断完善羊奶的品类，目前来说，虽然羊奶产业对于牛奶来说尚构不成威胁，但未来羊奶和牛奶之间必有一战。同时由于牛奶行业对于消费者的饮奶教育已经做得非常成熟，未来羊奶可以借用这一点做好消费者饮用羊奶的教育，站在牛奶的肩膀上，才能走的更远。

作者：胡育（上海铭泰·铭观乳业营销咨询有限公司）

本文已刊登在《中国乳业》杂志2017年第5期，转载请注明作者和出处